“Wat moet ik nou met Twitter doen?” “Ik zou niet weten wat ik op een weblog moet schrijven” “Dat kost me veel te veel tijd! Wat levert het op?”

Veelgehoorde vragen van personen en organisaties die willen beginnen met SMM (Social Media Marketing). Een wirwar van mogelijkheden, platforms, doelgroepen, regels en etiquettes maakt het Social Media landschap voor velen nogal bergachtig.

Hoe ga je hiermee om als je SMM voor jezelf of je klanten in wil zetten? Hieronder volgt een praktisch stappenplan dat je helpt om:

–    Duidelijk te krijgen wat je wilt;
–    Duidelijk te krijgen wat je doelgroep wil;
–    Welke SMM middelen je daarbij in moet zetten;
–    Hoe je dit moet doen;
–    Hoe je resultaat kunt meten.

Dit is een dynamische post. Ik zal het stappenplan periodiek updaten met nieuwe informatie, inzichten en reacties van lezers en uit mijn netwerk.

1. Bepaal je doelstelling

Vaak zal SMM een onderdeel zijn van bestaande marketingcommunicatieplannen. Een extra kanaal om je doelgroep te bereiken. Soms kan het ook zijn dat SMM exclusief wordt ingezet. Dit kan verschilende oorzaken hebben: budget, imago, experiment of aard van campagne. Hoe dan ook, in alle gevallen zal je een doelstelling moeten formuleren, of die nu vastligt in het marketingplan of in je SMM-plan.

Voorbeelden

De doelstelling zal in veel gevallen een van onderstaande doelstellingen of een afgeleide daarvan zijn:

a. Bereik
b. Reputatie
c. Engagement
d. Innovatie
e. Loyaliteit
f. Acquisitie
g. Verkoop

2. Waarom Social Media?

Na vaststelling van je ‘overall’ doelstelling rijst de vraag waarom je uberhaupt SMM in wilt zetten. Een veel gebruikt ‘excuus’ is “omdat iedereen ermee bezig is”. Is dit het geval, stop dan nu. Inzetten van SMM zonder duidelijke richting resulteert in ‘broddelwerk’ en kan meer schade berokkenen dan waarde leveren.
Uiteraard kan het het ‘meegaan met de tijd’ of ‘de concurrentie bijbenen’ een legitieme reden vormen, maar dan wel binnen het grotere geheel van de in 1. genoemde doelstelling.

Voorbeelden

Redenen om SMM in te zetten kunnen bijvoorbeeld zijn:

• Je doelgroep bevind zich vermoedelijk grotendeels online;
• Je budget is beperkt;
• Je wilt het imago van jezelf of je organisatie meer ‘Web2.0’ maken;
• Je wilt goed kunnen meten wat het resultaat van je marketinginspanningen is;
• Je wilt snel resultaat;
• Je wilt duidelijker aanwezig zijn op internet, ook voor SEM (Search Engine Marketing);
• Je wilt het dialoog met je klant/doelgroep opzoeken en zodoende de relatie intensiveren;
• Je zoekt een extra saleskanaal;
• Je bent op zoek naar partners, kennis en gelijkgestemden.

3. Definieer je doelgroep

Ok, je hebt nu in grote lijnen uitgezet wat je wilt bereiken, maar bij wie wil je dit bereiken? Met andere woorden, wie is je doelgroep?

Dit zul je helder voor ogen moeten hebben omdat je doelgroep later de keuze bepaalt voor kanaal, middel, ‘tone of voice’ en te verwachten respons.

Om je doelgroep goed te kunnen selecteren moet je het geheel aan mogelijke ontvangers van de Social Media campagne opsplitsen, ‘segmenteren’ in groepen met specifieke kenmerken. In het geval van SMM zullen onderstaande kenmerken minimaal aanwezig moeten zijn:

• Actief online
• Actief binnen sociale netwerken en content sharing platforms

Voorbeelden

Bovenstaande cirteria zullen moeten worden aangevuld met specifieke kenmerken die betrekking hebben op het type doelstelling dat je in stap 1 geformuleerd hebt, bijvoorbeeld:

• Is al bekend met het product;
• Is al klant;
• Kent enkel de concurrent;
• Houdt van lezen;
• Kijkt graag video;
• etc.

4.    Onderzoek hoe je doelgroep Social Media gebruikt

Bestudeer je doelgroep aandachtig. Zoek ze online op en observeer het gedrag:

• In welke netwerken zit je doelgroep?
• Welke sleutelfiguren of ‘opinion leaders’ zijn er te identificeren?
• Zijn er al concurrenten van je actief met SMM? En zo ja, wat is hun propositie en activiteit(en)?

Zorg er daarnaast ook voor dat je een gevoel hebt bij wat er speelt en wat gangbaar is op Social Media gebied bij je doelgroep. Kijk op content sharing sites zoals YouTube, Flickr en slideshare, volg discussies, bekijk FaceBook fanpagina’s en Hyves rondom jouw aandachtsgebied. Kijk wat de door jou geïdentificeerde sleutelfiguren op Twitter publiceren en wie hen volgen. Volg deze personen in dit stadium nog NIET!

Beantwoord de volgende vragen:

• Hoe actief is mijn doelgroep
• Wat voor type Social Media gebruiken ze? Waarom juist dat type?
• Wat is de ‘tone of voice’ die gehanteerd wordt: formeel, informeel, direct, zakelijk, terughoudend?

Gebruik als hulpmiddel onderstaande ‘Social Technographics Ladder’ van Forrester Research:

Ga door naar stap 5: Je imago