Social Shopping is een containerbegrip. We weten allemaal wel ongeveer waar het over gaat, maar de exacte invulling varieert per context. Een concreet voorbeeld hiervan is de definitie die Wikipedia hanteert:
Social shopping spans a wide range of definitions but can largely be divided into five categories:[1] Group shopping sites, Shopping communities, Recommendation engines, Shopping Marketplaces, and Shared Shopping.
- Group shopping sites include companies like Half Off Depot, Plum district, Groupon, Kactoos, LivingSocial, and BuyWithMe.
- Shopping communities bring like-minded people together to discuss, share, and shop.
- Recommendation engines allow shoppers to provide advice to fellow shoppers.
- Social Shopping Marketplaces which bring sellers and buyers together to connect and transact
- Shared Shopping mechanisms for catalog-based ecommerce sites, which allow shoppers to form ad-hoc collaborative shopping groups in which one person can drive an online shopping experience for one or more other people, using real-time communication among themselves and with the retailer.
…
There are various ways for stores to use social shopping features. Some websites offer a combination of comparison shopping with social features. Others combines physical stores and social features, for example, allowing customers to share finds and deals from physical retailers through the phone and website and interact with users that have similar shopping interests.
Ik zie eigenlijk een tweedeling ontstaan:
- Shoppen samen met anderen (bewust)
- Shoppen met behulp van anderen (deels bewust, deels onbewust)
Ik zal deze twee richting vanuit een persuasion perspectief verder toelichten.
Shoppen samen met anderen (bewust)
Bij social shopping als ‘group shopping’ overheerst de homo economicus, met andere woorden het gaat om de minste €€€ uitgeven. Je zou kunnen zeggen dat het principe van Schaarste hier een rol speelt: omdat het afgeprijsde product schaars is (het is moeilijk te verkrijgen omdat er veel mensen nodig zijn om de ‘drempel’ te behalen) en er veel mensen moeite voor moeten doen (inschrijven etc) zal het product extra aantrekken. Er is hier wel echter 1 duidelijk verschil met Schaarste zoals Cialdini dit beschrijft: De verkrijging is niet in competitie met anderen, maar juist in samenwerking met anderen. Hoe meer personen zich inschrijven, hoe groter de kans dat de deal wordt vrijgegeven. Een aardig experiment zou dus zijn om naast een minimum aantal ‘geïnteresseerden’ ook een maximum aantal vast te stellen, waardoor naast samenwerking ook competitie een rol krijgt. Anyone?
Sociaal gezien gaat deze vorm van social shopping echter erg uit van persoonlijke voorkeur (dus als de keuze voor het product al gemaakt is), minder focus op de sociale omgeving. Wellicht is dus “social shopping” inderdaad een suboptimale term hiervoor, zou je beter kunnen spreken van “group shopping”.
Dit houdt overigens niet in dat sociaalpsychologische persuasion principes niet toegepast kunnen worden. Ook bij Groupon werkt Sociale Bewijskracht sterk doordat het aantal inschrijvingen ook de mate van populariteit van de aanbieding aangeeft. Maar de focus ligt op het vergaren van een crowd, dus je zou kunnen zeggen dat het middel van sociale beïnvloeding hier een doel op zich is (massa verzamelen).
Shoppen met behulp van anderen (deels bewust, deels onbewust)
Bij shoppen met behulp van anderen bestaat het sociale component voornamelijk uit 2 principes die elkaar versterken: Sociale Bewijskracht en Sympathie. Bij sympathie kijk je naar WIE die anderen zijn met wie je gaat shoppen (even in het midden laten of dit nu samen iets kopen is of ‘aanbevolen’ iets kopen) en bij sociale bewijskracht kijk je naar HOE VEEL anderen een item kopen of geïnteresseerd zijn.
Bij Sociale Bewijskracht kan je dan ook weer onderscheid maken in verschillende vormen (Lapinski & Rajiv, 2006):
- Ik beschrijf hoeveel anderen iets hebben gedaan (positief descriptief)
- Ik beschrijf hoeveel anderen iets NIET hebben gedaan (negatief descriptief)
- Ik communiceer wat anderen vinden dat mijn ‘target’ zou moeten doen (positief injunctief)
- Ik communiceer wat anderen vinden dat mijn ‘target’ NIET zou moeten doen (negatief injunctief)
Bijvoorbeeld “3216 anderen kochten deze telefoon” en “3216 anderen zouden je aanraden om NIET bij [naam concurrent] te kopen”. Natuurlijk moeten die aanbevelingen en afradingen (is dat een woord?) er dan wel daadwerkelijk zijn. Je zou dus bij een klantsurvey je klanten kunnen vragen wat ze nieuwe of potentiële klanten aanbevelen en afraden. De negatieve variant (negatief injuctief) wordt ook wel gebruikt bij gezondheidsbevorderende interventies (bv “je vrienden vinden dat je moet stoppen met roken”, zie mijn eerder blogpost over “Stoppen met roken via Facebook“)
Een verschil met ‘group shopping’ is dat bij social influence de focus ligt op het maken van de productkeuze, bij group shopping ligt de focus op de manier van verkrijgen. Bij social shopping dmv social influence spelen deze effecten dus een hele grote rol. Sympathie is voornamelijk aanwezig bij discussies, platforms en 1 op 1 contacten, waar nog geen sprake is van getallen en voorgangers. Hierbij zal je het dus moeten hebben van de aantrekkelijkheid en gelijksoortigheid van degene met wie de discussie gevoerd wordt. Het mooist zou zijn als deze ‘persoon’ ook daadwerkelijk sociale bewijskracht kan communiceren. Een voorbeeld:
Op Twitter roept iemand iets over een [naam gsm] bv iPhone, Samsung, Nokia model. Webcare medewerker vangt op en gaat op sympathie hangen.
Webcare: “Hoi, ik ben Sofie, overweeg je [naam telefoon/model]?” (Sympathie, maakt het persoonlijk, toont empathie)
Twitteraar: “Ja ik overweeg deze te kopen, maarrrrr [ander model] lijkt me ook wel erg goed” (bij twijfel kijken mensen altijd naar 2 dingen: wat doen anderen en wat zegt een autoriteit?)
Medewerker: “Kan ik me voorstellen, [ander model] wordt ook veeeel meer verkocht, echt een topper” (Sociale Bewijskracht) of optie 2: “Kan ik me voorstellen, maar [eerste model] is wel smartphone van 2011 gekozen” (Autoriteit)
De vraag is nu niet meer OF iemand gaat kopen, maar WELKE.
Conclusie
Social Shopping kan je dus op meerdere manier ‘operationaliseren’. Het mooist is het wel als er een combinatie van sociale bewijskracht en sympathie in zit. Dus niet alleen getallen, maar getallen die worden gecommuniceerd door iemand voor/met wie je sympathie hebt, of duidelijk maken dat een onderdeel van de ‘anderen’ mensen zijn net zoals jij of uit je sociale netwerk (zie het voorbeeld van de Levi’s Friend Store die Facebook gebruikt om Sociale Bewijskracht en Sympathie te operationaliseren)
Ik zou willen voorstellen om op basis van bovenstaande informatie dan ook de terminologie aan te passen: “Social Shopping” als je met behulp van anderen shopt, “Group Shopping” of “Crowdshopping” als je samen met anderen shopt.
Wat vinden jullie?